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世铭投资合伙人任重接受财经天下独家专访:下一个10年,消费属“她”

任重投过许多在A轮阶段并不显眼的项目,

但是后来它们都成长为估值上升非常快速的公司,
他热衷于捕捉那些具有消费升级空间、可以悄然改变生活方式的项目。
在错综复杂的创业因素里,他认为两个基因最重要:技术和品牌。

任重出生于1980年,是世铭投资最年轻的合伙人。在私募股权、企业并购以及咨询行业拥有10多年的经验。在加入世铭之前任职于艾意凯咨询公司(L.E.K. Consulting),并在中国、美国和澳大利亚的办事处从事战略和管理咨询工作,主要专注于生命科学、消费品和农业行业。


口述|任重 采访整理|王丹丹


我认为中国接下来的至少10年里将是以女性为主导的消费升级时代。中国从不喝咖啡的民族变成一个星巴克全球增长最快的市场,中国从没有游艇的概念到游艇企业太阳鸟上市,从喝白酒到成为全球最大的红酒消费市场。现在一个家长愿意投数万块在子女的艺术教育上,推动了珠江钢琴上市。这就是一个消费升级、生活方式改变的过程。我们要捕捉的就是具备这样潜质的消费企业。


其实我们上海的团队一直关注大消费这个领域,与大多数投资机构不太一样,世铭更准确的定位是一个另类资产管理机构。包括早期、成长期的基金,也有在香港主要做中后期PE的团队,还有一个二级市场的基金,一个刚刚组建的固定收益类的债券,以及一个当代艺术品信托等等。我们是要充分利用在全球的资源优势,更好地去配置资产。


从1997年世铭成立至今,我们也随着经济发展的动向不断经历投资内容的改变。我们从能源类的中海油到传媒领域的新华传媒、分众传媒,到现在更聚焦在和生活方式与消费相关的而且是女性消费类领域。


从近几年开始,女性在消费市场扮演的角色越来越重要。Nielsen的报告显示,发达国家女性消费在诸多细分行业中已经占据主导地位,美国每年女性消费达7万亿美元,相当于美国GDP的一半。


男女在消费思维和可能性上就有很大不同,男人买东西的思路是,我今天要去商场买一件西装,知道某个西装品牌的大概质量、价位,走到商场找到品牌的门店买好走人,是完全理性思维的人群。女性多数情况则是要和好姐妹逛个街,看到一些有趣的东西就买了,有很多冲动消费。


在中国,女性对消费的控制力会更强,在个人消费层次里,女性的消费能力更大一些。加上女性扮演的不同角色,女性有三个角色:一、独立的职场女性。“文革”后中国的女性不只扮演的是半边天,经济上的独立让她们拥有更多的自主消费能力。二、妻子。在中国,妻子扮演的是家庭总管的角色,管理丈夫的收入、老人的消费、孩子的消费,实际上是管理着全家的绝大部分采购权。而男性事实上在家庭消费中的话语权很有限,只有在房子、大型家电等内容上有些空间,甚至买车都主要考虑另一半的意见多一些。三、女儿。女性会比男性在父母的生活、物质方面给予更多的关照。所以,多重角色决定女性在消费过程中占有80%的决定权。


再分析一下女性的收入来源。第一,在农业社会向工业社会的过渡中,出现了许多女性律师、银行家、记者等等,她们自己本身就有不低的收入。第二,丈夫也有一大部分的收入由女性支配。第三,来自家长用于女儿身上的投资消费。用一个最常见的现象来解释一个趋势:一个男生用着最便宜的手机,但却可以为女朋友买一个iPhone6手机。在女性消费的品类中又能划分出一些细分市场,比如服装、化妆品、儿童教育、美容、餐饮等等,它覆盖的方面很广。所以这也是为什么我们会重点关注女性消费这个领域的原因。


从我以往投过的案例来看,我觉得比较典型的就是上海麦海,现在麦海旗下已经有摩提工房、西树泡芙、不二出品、优果等女生非常熟悉的品牌。其实在2011年我选择投资的时候,全国乃至上海并没有很多甜品的品牌,当时的麦海也只有100家分店和一个品牌。今天它在全国已经有800多家分店,并且一家全球知名的基金公司正在洽谈收购。


首先它属于典型的女性消费品类,女性可以做到不吃饭,但好姐妹一起逛街一定会去吃甜品,它不仅是食品,也代表了一种生活方式。


其次,它不是一个典型的餐饮,餐饮是需要提供大量服务的,厨师、服务员好不好,许多环节非常难控制。而摩提所有的东西都是中央工厂做的,它的原材料和半成品在低温运输环境中可以运输到全国几十个城市,甚至到东南亚都可以,它是可标控的产品。它的每个柜台都只有二三十平方米,员工培训也很简单,只要一些加工的内容就可以了,所以它是一个可管控的东西。还有一个大环境的原因,中国的消费发展趋势是在逐渐向着西方化的方向发展,以甜品为例,你到日本、韩国、欧洲都有琳琅满目的选择,而中国相对还比较有限,所以它一定会来到像中国这样的新兴市场。现在你到商场已经可以看到不仅有摩提工房,还有西树泡芙、不二出品的蛋糕,可以吃到和米堂的章鱼烧、清谭洞的韩国年糕,而它们背后都属于一家公司在运作。这符合我们对女性消费者行为特征的判断。


最后还有一个重要的因素,它的选址都跟随商场,商场需要这样的业态来吸引客流,它与任何一个商业品牌都不存在激烈竞争的问题。


(投资)除了商业模式本身,创始人肯定是另外一个重要的因素。我现在的原则是只投70后,而且以75年到85年的创始人为主。消费是一个快速升级换代的产业,而且主力通常是20岁左右的人群,这其实也意味着已经到了95后。虽然60后也有非常成功的企业家或创业者,但在消费领域里你不能指望60后能多敏锐地捕捉90后的消费心理。


摩提工房的创始人当时是35岁左右,最开始在JP摩根投行部做交易员,曾在日本生活工作了15年的时间,这份履历很吸引我。亚洲最好的甜品(对中国人来说)就是在日本了,欧洲的甜品太甜,印度的甜品也不适合国人的口味。当时我们也看了不下二三十家餐饮企业,这个行业进入门槛低,而且没法去管控它的现金状况,这时候你要找到一个有金融背景,又希望把一个事业做大的年轻的老板是很不容易的。这也是我在除了商业模式以外投这个项目的一个原因。

 

《财经天下》周刊=EW
任重=RZ

EW:你如何判断一个消费类项目是否有成长空间?


RZ:看这个项目有没有做市场品牌建设的能力,有没有高度提升效率的能力。拿O2O来说吧,比如当今最热的河狸家、滴滴打车,其实这些行业都是传统行业,但是这个中间的核心有两点:第一,技术层面它通过一个软件平台将出租车和打车的人匹配起来;第二,它让所有的人都知道有这个东西,为什么要发补贴,它是最好的市场营销方式。


其实它们就是在传统行业做了这两件事儿,我觉得今天所有的O2O其实就是技术加品牌。所以这些企业中你就看技术和品牌做得怎么样,除此以外没有什么别的了。做的事儿是否有足够大,创始团队够强,IT能力足够强,市场和品牌能力足够强,哪方面还短一些是否能扶得上,这就是我对项目拆分的看法。

EW:当前环境下消费领域里的哪些行业是未来更有投资空间的?


RZ:首先要拆分一下消费领域的产业链条,主要有:一、OEM生产制造。这个领域目前是没有什么大的机会。二、品牌和市场传播。比如说广告公司或者营销策划的行业,它们还可以,但是面临比较大的竞争。三、分销渠道。例如京东、淘宝,它们就是很典型的线上分销渠道,未来依然上升空间比较大。四、物流。它因为互联网消费的发达而带动起来的行业, 比较看好。最后还有一个是支付,这也是一个会诞生成长空间的领域。亚马逊出了一键下单的功能,一旦对一本书感兴趣,都不需要来得及看评论就帮你完成了整个购买环节,为了让消费更方便会有更多便捷的支付工具出现,它连接实体世界和虚拟世界的通道,这也是未来一个很好的生意。

 

信息来源:财经天下传媒
更新时间:2015-04-11
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